On ostajakäyttäytymisen muutos, myynnin digitalisaatio, päätösten demokratia organisaatioissa ja monta muuta syytä tuottaa enemmän arvoa ostavalle asiakkaalle ostopolun alusta alkaen. Nämä muutokset on otettava myynnissä vakavasti. Etenkin outbound-myynnissä, jossa määrällä on edelleen väliä.
- Mistä jutuista arvo syntyy?
- Miten tarkkaan pitää prospektoida, että intressit osuu?
- Miten markkinointi voi auttaa?
Arvontuotto ei voi tarkoittaa että homma menee aivan käsityöksi
Outreachin tehokkuutta ei mitata lähetettyjen viestien määrällä, ulos lähtevien soittojen volyymilla tai tapaamisilla. Sitä pitää mitata looppiin kiinni jääneiden potentiaalisten kontaktien määrällä. Ei siis läpivirtauksella vaan potentiaalisilla tuotoilla. Tuottoihin lasketaan tämän ja huomisen potentiaali, jossa on mukana ne jotka eivät ole nyt valmiit ostamaan.
Eikä toisaalta onnistuneen myynnin aktivaation voi ajatella perustuvan täysin personoitavaan tekemiseenkään, jollei ole systematiikka kunnossa sitä varten. Se on monelle liian hidasta, kallista ja vaikeaa. Täytyy löytää kohdentamisen kultainen keskitie.
Mistä laadukas kohderyhmä syntyy?
Hyvä kohderyhmätyö perustuu esimerkiksi
a) tunnistettuun teemaan tai ilmiöön, jonka varaan rakennetaan vaikuttava lähestyminen
b) kohderyhmään, jolla on jokin kipu, jolla jäädä kiinni tarjoamaan tai sen viestintään
c) niin tarkaan ICP-määrittelyyn, että hirvittää
Tämä tarkoittaa käytännössä työtä: erilaisten päättäjien, vaikuttajien ja portinvartijoiden motiivien tuntemusta, näille yhteisten kipujen rohkeaa sanoittamista tai sellaisten ilmiöiden tunnistamista, jotka tuottavat riittävästi painetta muuttua. Nämä avaukset voivat liittyä lainsäädäntöön, kilpailijaseurantaan, toimialan kypsyystasoon, rahoitusmahdollisuuksiin tai tutkimustuloksiin. Ajattele vaikka valuutta- tai alv-muutosta, NIS2-vaatimuksia, ESG-kilpa-ajoa tai jotain muuta compliance-kulmaa.
Markkinointi tuottaa näistä kulmista artikkeleita, videoita tai webinaareja, joiden sisältöä on kohtuullisen yksinkertaista jalostaa myynnin käyttöön. Parhaimmillaan ne ovat nopeita ja helppoja nostoja, joihin kytkeytyy hyviä referenssejä. Vaikka prospektointi pelkkien demografioiden mukaan on siis kohdentamista ajatellen liian ohutta, tarvitaan toki vanhat tutut demografiset rajaukset käyttöön - ettei yritetä myydä kaikille.
Näkemystä, ei vain tutustumista
Geneerinen tutustuminen Teams-kokouksissa ei ole kiinnostava tapa kartoittaa markkinaa puolin tai toisin. Se on läpivirtausta ja usein turhaa ajankäyttöä. Mutta kiinnostavan toimialaan liittyvän mahdollisuuden evaluointi yhdessä osaavan myyjän kanssa onkin arvoa tuottavaa ja kiinnittävää.
Outbound-lähestymisissä ennen tutustumista on oltava pihviä ja tutustumisessa on oltava maustevoita. Eikä haittaa, jos niissä käytettävien aineistojen ja sisältöjen tuotantoon käytetään resursseja: luovuutta ja testikapasiteettia.
Väitän siis, että kylmä lista kuluttaa ja lämmin kontakti luo pohjaa omaisuudelle. Assetseille.
Yksi helpoin metodi kohderyhmän rakentamiseen on markkinoinnin osallistaminena asiakaskokemusten keräämiseen. Nykyasiakasprofiilit ovat kullan arvoisia kohderyhmätyössä. Jos tätä ajattelee kokonaisuutena, ovat nykyiset asiakkaat itse asiassa myös sisältösuunnitelman tärkein lähde.
Heiltä kuulemme ostamisen motiivit, esteet, kehut ja kehitettävät asiat. Tätä yhteistä revops-tekemistä ei voi ajatella enää myynnin ja markkinoinnin yhteistyönä vaan kaupallisuuden runkona, jossa kohderyhmätyö on ytimessä. Se on koko homman sydän.
Lisää näkemyksiä kasvusta
Tutustu muihin kirjoituksiin kasvun strategiasta
