Kuvitellaan tilanne. Rakennetaan pitkään ja huolella ratkaisua vaativan ostajan ja käyttäjän ympäristöön terveydenhoidossa. Työ on kompleksista, riskit ovat todellisia ja vaikutukset ulottuvat esimerkiksi työturvallisuuteen asti. Neuvotteluissa ratkaisun myymisestä päätös kaatuu yhteen asiaan: hankinta vertaa hintaa – ja valitsee halvimman. Myymään ei enää päästä, sillä ovi on suljettu. Ei siksi, että hankinta olisi tehnyt työnsä huonosti. Vaan siksi, että muu arvo jäi näkymättömäksi.
Tämä on klassinen B2B-myynnin epäonnistuminen. Ei siksi, että ratkaisu olisi väärä – vaan siksi, että asiakkaan ostamista johdettiin liian kapeasti tai liian kiireellä.
Mitä tästä voisi oppia? (opit todellisesta asiakascasesta)
1. Jos et rakenna keskustelua huolella, joku muu tekee sen paremmin
Kun keskustelu jää hankinnan pöydälle, peli pelataan väistämättä hinnalla. Myynnin tehtävä ei ole vain tavata joku päättäjistä tai vastata tarjouspyyntöön, vaan vaikuttaa siihen, miten koko hankinta määritellään: mitä mitataan, mitä riskejä huomioidaan ja mitä pidetään “onnistumisena”. Rakenna markkinoinnin ja kumppaniverkoston avulla laskelmat, referenssit ja väittämät.
2. Ostajakomitea ei synny itsestään
Vaativissa terveydenhuollon ympäristöissä relevantteja näkökulmia ovat ainakin:
- loppukäyttäjät (hoitohenkilökunta tai vastaava)
- tekninen ylläpito ja kiinteistövastaavat
- laadusta tai turvallisuudesta vastaavat
- operatiivinen johto
- työsuojelu
Jos nämä puuttuvat keskustelusta, puuttuu myös konteksti. Ja silloin halvin näyttää helposti rationaaliselta. Kohderyhmien tavoittaminen on todennäköisesti erittäin hankalaa ja on syytä aloittaa jo kun ratkaisu ei ole valmiina tuotavaksi markkinaan. Kysyminen ja kuunteleminen on helpoin tapa päästä alkuun. Asiakkaan alan tapahtumissa voi olla hyvät mahdollisuudet saada ihmisiä kertomaan työstään.
3. Riskit pitää tehdä näkyviksi
“Ratkaisun parempi laatu” ei riitä. Pitää pystyä näyttämään:
- mitä virheet maksavat (aika, raha, turvallisuus)
- miten usein riskit realisoituvat
- kuka niistä oikeasti kantaa vastuun
Ilman tätä halpa ratkaisu näyttää ihan turvalliselta valinnalta. Mikään ei muutu.
4. Markkinointi voi tehdä paljon myynnin tueksi
Käytännössä tämä tarkoittaa:
- caseja ja tarinoita, joissa avataan työn todellinen luonne ja riskit
- webinaareja tai koulutuksia, joilla avataan ratkaisun taustoja
- rooliperusteisia sisältöjä hyödyistä
- vertailuja, joissa ei verrata vain hintaa, vaan kokonaisvaikutusta
- visuaalisia kuvauksia ratkaisun kuluksi fyysisessä tilassa tai prosessissa; mihin kaikkialle se vaikuttaa
5. Myynnin pitää uskaltaa rajata peliä: Jos ostaja ei ole valmis tarkastelemaan kokonaisuutta, myyjän pitää voida vetäytyä. Sekin voi muuttaa keskustelun suuntaa.
Kiinnostaako kuulla lisää projektista, jossa tätä problematiikkaa purettiim toimenpiteiksi myynnin?
Lisää näkemyksiä kasvusta
Tutustu muihin kirjoituksiin kasvun strategiasta
