Perinteinen tapa tuottaa sisältöjä on kallista ja hidasta. Asiantuntijaa haastatellaan, tekstiä kommentoidaan ja hiotaan, kuvamaailmaa pohditaan, infografiikkaa piirretään, julkaisujärjestelmää ruuvataan. Sisältö julkaistaan – ja muutaman päivän päästä siirrytään seuraavaan aiheeseen.
Tai ehkä tehdään työtä formaatit edellä: päätetään, että tarvitaan blogi, video tai kampanja, sen jälkeen mietitään mitä oikeastaan halutaan sanoa, kanava kerrallaan. Ehkä tartutaan tehovipuun ja annetaan kielimallin kirjoittaa mukaansatempaava ratkaisuteksi johonkin valituista kanavista.
Erityisesti btob-asiantuntijaorganisaatioissa sisällön suunta on sisältä ulospäin, se elää hetken, kerää muutaman klikkauksen tai tykkäyksen, ja katoaa sitten uutisvirran mukana.
Yleisö mielen, tarina kielen päällä
Olet ehkä kokenut, että asiantuntijamyynnin tueksi tarvittavien sisältöjen pitää olla uskottavia, totuudellisia ja nopeasti asiaan pureutuvia. Puhua monisyisesti asiakkaan tavoitteista, haasteista ja ratkaisuista. Ajatus on looginen: jos ymmärrät mitä asiakas yrittää saavuttaa ja mikä häntä estää, voit kertoa miten asia ratkaistaan. Mutta kuka asiakas pohjimmiltaan on ja mitä hän pähkäilee? Tai missä erilaisissa vaiheissa eri asiakkaat osuvat sisältösi tielle?
Ihmiset eivät pysähdy sisältöön siksi, että siinä analysoidaan heidän liiketoimintatavoitteitaan. He pysähtyvät, kun jokin tuntuu tutulta. Kun joku sanoo ääneen asian, jonka moni tunnistaa mutta jota harva on osannut muotoilla. Tarttumapinta tulee jostain paljon yksinkertaisemmasta kuin ratkaisusta tai tarpeesta. Asiasta, joka tuntuu inhimilliseltä ja jaetulta. Turhautumisesta, havainnosta, joka saa nyökkäämään. Oivalluksesta, tai kokemuksesta jota ei tarvitse itse hävetä, kun sen onkin kokenut joku toinen.
Tämä hetki on tärkeä, koska siinä syntyy ensimmäinen asia, jota ilman B2B-sisältö ei kanna pitkälle: luottamus. Kun lukija tunnistaa itsensä tarinasta, hän on valmis kuuntelemaan pidempään. Vasta silloin kannattaa pureutua tavoitteisiin ja ratkaisuihin. Jos luottamusta herättävä tunne syntyy, tarinalla ja siihen kytkeytyvällä sisältöjen verkostolla voi rakentaa asiakassuhdetta todella pitkälle.
Sisältöjen jakelussa on varaa parantaa
Asiakkaille tärkeistä asioista kannattaa tuottaa tarinoita ja jaella niitä komponentteina. Kyse on ns. composable content – ajattelusta. Siitä, että sisältö on rakennuspalikka, jota voidaan käyttää monta kertaa, monessa kanavassa ja monessa yhteydessä. Yksi hyvä puhuttu tarina voi olla samaan aikaan artikkeli, videopodcast, 10 lyhytvideota, myynnin tukimateriaali ja tapahtumapuheenvuoron runko. Yksi hyvä referenssitarina voi elää verkkosivuilla, uutiskirjeessä, myynnin esityksissä, lähestymisviesteissä ja sosiaalisessa mediassa. Yksi kirkas oivallus voi toistua eri formaateissa ja eri kanavissa niin, että yleisö kohtaa sen useita kertoja eri tilanteissa. Tarina voidaan kiinnittää yhteen tai useaan segmenttiin ja testata siitä eri versioita.
Kun sisältöä ajatellaan tällä tavalla, se ei enää elä vain julkaisupäivänsä ajan. Se alkaa elää luonnollisesti, kuollakseen kun se ei ole enää yleisölle relevantti.
Huomaat komponenttiajattelun verkko-ostoksilla
Kuluttajapuolella tämä ajattelu on ollut käytössä jo pitkään. Verkkokaupoissa puhutaan composable commerce -mallista, jossa digitaaliset kokemukset rakentuvat modulaarisesti. Sama tuote, video tai arvostelu voi ilmestyä eri kanaviin ja eri käyttöliittymiin, ja kokonaisuutta voidaan muokata nopeasti kysynnän mukaan. Tuote, jonka näit verkkokaupassa, ilmestyy sähköpostiin. Samaa tuotetta esitellään mobiilissa hieman eri tavalla ja rinnakkaiset tuotteet linkittyvät toisiinsa - sekä niistä kiinnostuneisiin asiakkaisiin.
B2B-sisältöjen maailmassa logiikka on lineaarisempi. Sisältö syntyy kampanjana tai projektina ja päättyy siihen. Julkaisun jälkeen se jää helposti arkistoon, vaikka siinä olisi edelleen paljon arvoa. Kun sisältöjä alkaa ajatella rakennuspalikoina, tilanne muuttuu. Sama ajatus voi kulkea eri kanavien läpi. Yksi hyvä tarina voi ruokkia useita sisältöjä. Yksi oivallus voi toistua eri tilanteissa hieman eri näkökulmasta.
Hyviä sisältöjä voidaan myös kierrättää, kehittää ja tuoreuttaa. Ja juuri silloin syntyy jotain, mitä moni B2B-organisaatio tavoittelee mutta harvoin saavuttaa: sisältöjä, jotka rakentavat pitkäjänteisesti ajattelua, mielikuvaa ja brändiä. Anna siis sisällöille hyvä elämä, jonka monimuotoisuus alkaa julkaisusta, eikä pääty siihen.
Lisää näkemyksiä kasvusta
Tutustu muihin kirjoituksiin kasvun strategiasta
